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-我的经验中，衍生品是尤其有效的转化方式，有时ROI会过百! 这是5月15日，有着近10年私域运营经验的用户增长产品经理王佩佩，在见实一场以“最有意思的私域转化活动，以及如何激活沉默用户”为主题的直播时分享到的。 具王佩佩吐露，这个项目是她在江小白任职期间操盘，当时品牌小程序获客缓慢，急需破局法子，于是王佩佩负责操盘了江小白名为“众测”的活动项目。 该项目通过大众尝试的方式，迅速拉起品牌热度，同时经过了3个不同阶段的迭代，并且添加品牌衍生品，最终明显降低了用户购买的探求成本，极大地提升了江小白的下单转化率和整体GMV。 王佩佩在直播间分享了大量关于私域转化的细节与成体系化的内容，受到其他与会嘉宾和直播间观众的一致钟情。 于是见实径直将她分享的内容梳理成文，渴望对你在私域转化的玩法上有所援助。接下来，就跟着见实一起，回到王佩佩的分享中，一起来看看她在私域转化上的观察及玩法，如下，Enjoy: hello大家好，我是王佩佩，花名扶摇。 给大家介绍一下我过往的工作经历。近十年的电商领域产品经验，经过数据思维驱动产品和运营增长，长期服务于快消品及品牌企业，擅长利用数据分析，优化产品策略，抬高用户体验，兑现企业的切实运营和业务增长。 今日我想与大家分享我在私域转化方面的一些经验和策略。首先，我想强调的是私域转化的重大性。 在商业行为中，付费行为是转化行为中最为直奔和明显的一种形式。它不仅可能供应更优质的服务，而且或将反应双方亲密关系的价值成果，降低公司的营销成本，提高品牌效用力。 私域营销的核心在于深入理解用户需求，建立亲密关系，并供应确切的产品服务，这有助于持续抬高用户的满意度和忠诚度。这是一个双向循环的工序，旨在建立持久且互惠的客户关系。 01 为什么要建立亲密关系并卖货 我经常被问到，为什么我们要向亲密关系的人售卖商品?我认为重大有两个原因。 首先，这有助于建立社交联系。亲密关系普遍基于深厚的笃信。在普遍生活中，我们都有分享的本能。我们愿意与朋友分享和推荐好东西，出于每个人都有需求。 当成亲密关系的一部分，我们平常更了解对方的需求和喜好。帮忙对方满足需求，实际上是一种维护关系的方式。因此，售卖商品允许成为加强社交联系的有效手段。通过这种方式，双方可以找到合伙话题，加深彼此的联系。 其次，销售商品有助于抬高品牌的声量。如若我们供应的商品或服务质量上乘，用户或者会向朋友推荐。经过口碑传播，品牌允许迅速注入商场影响力。 02 成功的项目经验及决策指标 在江小白企业，我参与了一个极端成功的活动——众测。众测即大众测试，类似于许多平台当今流行的免费测验活动。 这项活动的业务背景是，我们自营的小程序在获取新用户方面速度较慢，渠道也相对受限。同时，小程序的日活跃用户（DAU）和老用户的活跃度及留存率等数据指标也显露不佳。因此，利用营销手段激活和运营自然流量，对我们私域营收的付出至关重要。 在策划这个活动时，我分阶段进行，每个阶段的目标都不尽相似。 譬如，在1.0版本中，我首要关注维护老用户，定期举办活动，建立用户心智，提高用户粘性。 2.0版本的目标是抬高新用户的裂变、转化和增长。 而3.0版本则是在流量稳定后实现流量变现。如果将每个版本作为一个战略阶段，那么为兑现战略目标所做的产品造型、开发、选品、运营规划和数据分析复盘，都是我达成阶段性战略目标的战术手段。 除了数据指标外，我也关心活动是否能提升会员权益，带来GMV增长。 众测活动可以提升私域用户的会员权益。我们的活动后台可以配置中奖权重，运营团队可以选择针对近期裂变多、下单金额高、会员级别高的用户进行权重配比，从而计算用户的中奖率，直接抬高高价值会员的粘性和留存。 同时，我联合订阅消息的转化和推送，建立用户联系，抬高用户活跃度和留存率。 这个活动还能提升GMV转化。许多公司在申请活动并发送货物后，活动链路就中断了，没有形成闭环。 在这里，我添加了交易转化路径，最后形成了从申请到交易的闭环。在试用尝试业务中供给了购买商品的转化路径。 此外，在商业展示中供应了试用尝试的露出，类似于淘宝的买家秀。数据证明，这两个路径的扩展能显著降低用户的思量成本，提升下单转化率和整体GMV。 关于项目的增加和产出比，我往日的经验是，企业每天会加上一些衍生品，如品牌赠品或新品试用装。在快消品行业，这些产品价格低廉，更新换代快，从活动受欢迎程度中，我们也能间接协助公司调整赠品衍生品的采购安排和新品加工计划。 这些活动的营销费用很低，但产生的投资回报率（ROI）极度高，有时ROI甚至过百。 从我在江小白开始这项工作到现在，许多公司一直在进行类似的项目和活动，这说明它的价值是允许持续的，是具有较高价值的活动。 因此，这些活动经验是可以复制的，但我们需要像解决数学题相同，理解解题思路和办法，学会举一反三，而不是简单地模枋。 大家可以结合自身企业的业务模式和产品特点进行抄袭，但无法生搬硬套。我认为这种模式适用于有不少快消品品牌企业。 许多电商巨头也在进行类似的活动，如拼多多、淘宝等，只是我们在他们的产品功能基础上，融合我们的业务进行了一些改进和优化。 在决策时，我需要研究的要紧点网罗业务背景和项目需求，明确项目的目标是什么。此外，数据指标也万分重要。在企业中，我们平时有战略目标，而这些战略目标是可以慢慢拆解的。 对于大多数快消品电商企业来说，他们重大关注的是GMV的增长。GMV的增长允许逐渐拆解为老用户的留存和新用户的裂变及增长。 然后，我们需要一步步细化这些指标，并努力完成这些指标的数据增长。当我在研讨是否要开发某个功能或满足某个需求时，这些问题通常是我会商酌的。 另外倘使没有赠品，我该应该操作?在快消品行业，我们的产品更新迭代速度很快，这是为了鼓励老用户进行更多的复购。 在这种情况下，我允许提供更多的小样或品鉴装，比如新品的试用装。对于公司和企业来说，这是有益的，由于可以经过小规模的检测来评估新品在老用户中的受欢迎程度。 经过众测活动，我可以测验这批用户的响应，然后计算出转化率。这对我们企业将来的生产安排也是有帮手的。 03 环节要形成闭环才会有序迭代 在兑现策略流程中，怎样叫其他部门持续协作?项目持续稳定转化所需的配备和资源，首要网罗稳定的营销费用支持，固定的选品计划，定期的数据复盘，阶段性的运营规划和产品迭代。 运营部门重要负责选品上架活动，而我负责定期的运营规划策略，涵盖数据复盘和产品造型。IT技术部门则负责产品功能的开发。在我看来，倘若环节流程中缺少任何一环，最终的结果抑或会大相径庭。 关于我和我所在团队的能力占比问题，在我过往服务的企业中，我认为传统IT团队在项目中扮演着异常要紧的角色。 以我才刚提到的众测项目为例，产研团队的整体能力，包罗前期规划迭代和数据分析，在项目中的影响占比大约是70%到80%。在这个项目中，我关键负责显露和提出需求，然后根据数据进行复盘。 我参与的工作包含前期的运营规划、产品设计，以及后期的开发和迭代优化。从零到一，再到一百的迭代工序，重要在于前期的规划和超市补充后的数据复盘。 只有当所有这些环节形成一个闭环，并且都得到妥善执行，我们才能确保项目或者有节奏地不断迭代。 在做私域转化的时候，我遇到过什么坑?转化问题:流量转化相关的问题，这在我们的私域中也格外首要。允许从两个方面，具体来说，包括外部流量转化和内部流量转化。 让我们先商讨外部流量转化，这是最常见的广告投放转化问题。比如，在腾讯私域投放中，大家熟知的定向投放，据我了解，许多代理商表示定向人群包的转化效果并不理想。 在私域投放中，我们平常使用CPM，即每千次映现的成本，这是一种常见的计费方式。与CPC（每次点击成本）和CPA(每次行动成本)相比，CPM的风险较小，因为它只涉及显现费用，而无需探究点击率或转化率。 然而，CPM的效果也较难衡量和优化，涵盖我们通过优化后的OCPM（优化的每千次出现成本）也是如此。这需要大批的数据分析和实验。 再来看内部流量转化，以订阅消息转化为例。实际上，订阅消息转化与广告投放的底层逻辑一样。无论是投放继续推送，要达到良好效果，它们都有一个配合点:都需要切实的人群分层和商品转化策略。 这些都仰赖于团队强大的运营规划能力、数据思维和复盘能力。借如我们在制定营销安排时，没有经过充分的数据分析和验证，就很容易浪费资源而没有实际效果，这是我在实践中经常遇到的一些陷阱。
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